Por Rodrigo Schmidt*
Muitas empresas contam atualmente com suas bases de clientes, para envio de e-mail marketing, em busca de melhor resultado em vendas. Como é uma das mídias mais baratas, costuma gerar um retorno sobre investimento (ROI) muito melhor que os outros canais.
Um dos maiores problemas nesta ação é que nem sempre o resultado dos disparos é tão bom quanto já foi no passado, ou quanto eles esperariam. Isso ocorre por causa da utilização inteira da base, sem uma boa gestão, o que é fundamental para entender e preparar ações levando em conta os interesses de cada cliente, bem como a remoção de qualquer endereço de e-mail que possa ser um problema. Veja abaixo cinco dicas importantes para uma boa gestão de base de e-mails:
Envie e-mails somente para quem deseja recebê-los – É preciso avaliar quais são os e-mails ativos em sua base, para trabalhar com estes destinatários de forma mais constante, e tentar reativar o interesse dos consumidores inativos, sem ser inconveniente, enviando comunicações específicas para cada público. Os e-mails inativos muito antigos e que não foram possíveis de reativar devem ser eliminados.
Separe os consumidores pelos diferentes interesses – Esta dica vale para itens variados ou linhas Premium ou econômica de um mesmo produto, por exemplo. O importante é entender quais as diferenças de interesse de seus consumidores, para poder enviar a cada grupo uma comunicação que seja realmente mais relevante. Desta forma é muito mais provável que ele continue ativo em sua base.
Mantenha comunicação constante com os clientes – Tanto os consumidores quanto os provedores já sabem que irão receber sua comunicação, gerando menor taxa de erros na remessa e maior assiduidade de quem recebe. Se um e-mail é enviado a cada 15 dias, não pode passar a ser enviado diariamente, assim como as mensagens diárias não devem ser interrompidas. Esta constância de um disparo mínimo por mês faz com que sua base permaneça limpa e sem e-mails velhos, que podem virar endereços problemáticos. Alguns provedores os transformam em armadilhas, para descobrirem empresas que não mantêm suas bases limpas e com constância de disparos.
Ouça e entenda as respostas e solicitações – Receba e leia os e-mails de retorno de seus disparos. Veja se usuários respondem solicitando a remoção e, neste caso, exclua-os imediatamente de sua lista. Outros solicitam alteração do endereço. Os usuários preferem o caminho mais fácil e rápido, ou seja, em vez de acessar o site e preencher um formulário com uma dúvida, eles simplesmente respondem o e-mail com esta pergunta, que precisa ser respondida. Tenha uma relação próxima com seu SAC, pois algumas pessoas podem solicitar a remoção do e-mail marketing por este canal, e também devem ser atendidas. Enviar mensagens para uma pessoa que solicitou remoção de sua base é uma falha grave e pode gerar muitos problemas.
Qualidade é melhor do que quantidade – Não tenha medo de remover da sua base destinatários que nunca abriram seus disparos. Você paga por cada e-mail enviado, inclusive pelos que não são recebidos ou são ignorados por serem indesejados. Enviá-los somente para quem quer recebê-los fará com que as campanhas sejam melhores aceitas pelos provedores, gerando menos erros e melhorando os resultados. Em resumo, enviar menos e-mails, porém qualificados, gera um resultado melhor que enviar um volume muito maior, no entanto, desqualificado.
*Rodrigo Schmidt é sócio-fundador da Insight Media, empresa especializada em envio de e-mail marketing para bases opt-in segmentadas
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