Por Zack Kinslow*
No criativo setor de Comunicação, estamos sempre procurando a próxima grande novidade, a nova plataforma bacana em torno da qual podemos criar uma campanha (ou pelo menos tentar convencer nossos clientes a nos dar permissão para tal).
Como ex-redator em uma agência e o “cara das redes sociais” interno, sou tão culpado quanto qualquer outra pessoa que procura o brinquedo mais recente, esperando poder transformá-lo de alguma maneira em uma campanha integrada.
Às vezes funciona. Às vezes é um belo fracasso. Mas as perguntas importantes a se fazer são: houve uma repercussão emocional no público? O caminho foi aberto para impulsionar a indústria? Ou foi apenas mais do mesmo?
Vamos falar da comunidade artística. Talvez você se lembre do escultor e pintor franco-americano Marcel Duchamp, possivelmente a maior influência para a arte no século XX. Duchamp deixou sua marca no mundo coletando itens encontrados diariamente, fazendo pequenas modificações neles para, por fim, apresentá-los como arte. O mais famoso exemplo desses “Readymades” foi sua Fonte: um mictório assinado com o pseudônimo “R. Mutt”. A Fonte (ou Fountaine) questionava a noção de arte, ao mesmo em que fazia com que as pessoas questionassem suas próprias definições do mundo, influenciando inúmeros artistas durante todo o século.
Duchamp ensinou que nem sempre é necessário inventar algo novo para ser considerado “inovador”. Às vezes, tudo é questão de como olhar para algo antigo, ou como usar ferramentas existentes de modo diferente.
Pense no Facebook, no Twitter, no Instagram, etc., como suas telas. Como você pintará nelas? Mais importante que isso, suas pinturas vão inspirar as pessoas?
No artigo “O que é a arte?”, Liev Tolstói afirma que a arte deve criar um vínculo emocional entre o artista e o público, algo que “contagie” o observador e, dessa forma, una as pessoas pela comunicação. O mesmo é frequentemente dito a respeito da narrativa no setor publicitário, e agora, a respeito da ligação que se pode sentir com uma experiência social bem elaborada.
Agora vamos ver os cinco vencedores do Tomorrow Awards do ano passado, representando o futuro da inovação criativa em 2012. Palavra-chave: inovação (do latim innovāre, renovar ou tornar novo). Na realidade, nenhum desses vencedores inventou coisa alguma. Em vez disso, eles descobriram um novo uso para plataformas existentes, ajustando o sistema e ligando os pontos de maneiras nunca realizadas antes.
O site This Exquisite Forest usou a internet como uma tela, permitindo que qualquer pessoa no mundo contribuísse com uma obra de arte digital colaborativa. A criação viva foi posteriormente exibida em um museu tradicional e pôde receber ainda mais acréscimos por meio de tablets.
O The World’s Most Valuable Social Network nos fez olhar para o Facebook sob uma luz totalmente nova, como uma ferramenta para divulgar rapidamente o desaparecimento de crianças no Canadá.
O The One Copy Song transformou o Facebook em uma fila nostálgica que relembra as clássicas filas em lojas de discos, permitindo que somente uma pessoa de cada vez ouça o single mais recente de um artista e incentivando-a a compartilhá-la globalmente para “furar a fila”.
O Curators of Sweden transformou o Twitter na voz da nação, incentivando os residentes suecos a se revezar ao microfone na “conta mais democrática do Twitter no mundo”.
E o lançamento do futurista Google Glass – a coisa mais próxima de uma ‘invenção’ no grupo dos cinco vencedores – é na realidade apenas um modo criativo de conectar vários produtos do Google (Hangouts, Mapas, Tradutor e, é claro, Pesquisa) e mostrar como eles podem ser reunidos para contar uma história pessoal.
Sim, essas cinco inovações por acaso se concentram em canais de mídias digitais e sociais, mas a paleta do setor não se limita a cores primárias.
Pense em todas as ferramentas que você já tem à sua disposição. Quais ferramentas você pode ajustar para contar a história da sua marca? Quais plataformas existentes você pode manipular para mudar o modo como vemos o mundo?
Certa vez, Michelangelo disse: “Cada bloco de pedra contém uma estátua dentro de si, e cabe ao escultor descobri-la”.
Eu prefiro uma distorção vanguardista: Todo mictório é uma fonte.
Encontre a sua.
*Zack Kinslow é um ex-redator de agência. Estrategista de mídias sociais e agora Produtor Criativo do Art Directors Club, foi cofundador do grupo Philly Ad Club Young Professionals, apresentou o evento global Portfolio Night da IHAVEANIDEA por três anos e também administrou sua própria agência de propaganda especializada. Quando não está imerso na comunidade criativa, Zack curte participar de aventuras e escalar.
Fonte: iStock by Getty Images (www.istockphoto.com.br)
