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Entrevista com Antony Martins, CEO do Westwing Brasil

CEO do Westwing Brasil, Antony Martins concedeu uma entrevista muito bacana para o Vitamina Publicitária e apresentou como tecnologia, marketing, conteúdo e design fazem parte do modelo de negócios da empresa que acabou de lançar seus aplicativos mobile.

Prestes a completar dois anos no mercado, o Westwing, loja virtual referência em curadoria de peças para casa e decoração lança seu APP para os sistemas iOS e Android. O lançamento mundial ocorreu no último dia 26 de setembro.

VP: Como funciona o modelo de negócios do Westwing?

AM: O Westwing nasceu por uma oportunidade de mercado. Percebemos que não apenas no Brasil, mas no mundo todo, a oferta de produtos para casa e decoração on-line era bastante limitada e a demanda por este tipo de produto, especialmente pelos mais exclusivos, era bastante restrita. Havia um grupo grande de pessoas que desejava comprar on-line, foi a nossa aposta e ainda não havia esta oferta. Assim nasceu o Westwing.

A ideia de criar o Westwing  foi desenvolver um site que pudesse ofertar produtos de casa e decoração de forma bastante ampla do ponto de vista do mix de produto, ou seja, ofertar o maior número de produtos principalmente exclusivos e diferenciados, para um público que demanda e tem forte interesse em comprar este tipo de produto.

Esta análise foi realizada mundialmente e em todos os locais que o Westwing foi lançado o comportamento seguiu este padrão. O nosso objetivo era nos transformarmos em uma referência em casa e decoração e atender todos os público, A, B e C+. Por isto optamos por fazer um e-commerce, primeiramente com uma proposta de conteúdo muito forte, porque na verdade as pessoas que gostam de casa e decoração procuram os produtos, mas mais do que isto procuram informação e querem adquirir conhecimento. Então ao fazer a oferta de conteúdo junto com a oferta de produto, percebemos que o site poderia criar uma relação mais emocional com os seus clientes. E número dois, foi por causa disto que optamos em trabalhar um modelo de clube de compras, e não um e-commerce tradicional. Se a gente tivesse optado por um e-commerce tradicional, muito provavelmente, por questões de restrições financeiras, iríamos comprar apenas aqueles 10% de produtos que mais vendem e assim perderíamos toda aquela parte long-tail, que é muito legal mas que não tem um volume muito grande de vendas e ficaria de fora para concentrarmos os investimentos naqueles produtos mais fáceis de serem encontrados.

A nossa proposta era justamente o contrário, poder oferecer produtos diferentes, e isto só seria possível através do modelo de clube de compras, porque assim trabalhamos em campanha e não compramos o produto antes.

Rodamos a campanha, realizamos uma parceria com os fornecedores que reservam os produtos e só os compramos depois de encerrada a campanha, ou seja, o nosso risco de estoque é muito baixo e isto permite ofertarmos uma gama de produtos muito mais ampla. Além de ao trabalhar no modelo de campanha, conseguimos juntar os produtos com uma visão de curadoria, que combinam entre sí, como é possível decorarmos a partir de uma determinada tendência, de um determinado tema, e o próprio conceito de campanha é um modelo super interessante para juntar esta visão de produto com conteúdo.

VP: Todos os dias são lançadas novas campanhas?

AM: Todos os dias, inclusive aos finais de semana, lançamos de 7 a 8 campanhas. Cada uma é composta por um conjunto de produtos que são ambientados dentro de um determinado tema, tendência ou grande marca de diferentes categorias. Procuramos ter campanhas que durem de 3 a 4 dias e buscamos apresentar no site sempre todas as categorias mas com estilos diferentes e dependendo da campanha procuramos oferecer para nossos clientes todas as categorias de casa e decoração.

VP: Conferimos uma campanha de cadeiras gregas que estava no ar nos últimos dias, muito interessante.

AM: Sim, no domingo o Westwing vai para a Grécia e construímos um conjunto de produtos que tinham a temática do país, mediterrâneo, mar, azul, e em uma das campanhas apresentamos móveis com conceitos mais visuais compatíveis com a Grécia. É assim que realizamos a curadoria.

VP: O conteúdo é muito bem escrito e acredito que seja um dos grandes diferenciais. Como você comentou, a pessoa está não apenas atrás do produto mas sim da informação, porque e como este produto foi feito.

A: Sim, para você ter uma ideia sobre esta questão da informação, os nossos clientes acessam o site com uma frequência muito grande. Temos clientes que acessam todos os dias, mais da metade de nossa base acessa pelo menos uma vez por mês, todos os meses, e é claro que nem todo mundo compra em todos os acessos, mas percebemos claramente o padrão das pessoas entrarem, navegarem, adquirirem conhecimento e informação e em algum momento comprarem algum produto que tem haver com elas.

VP: Sobre o site, quais tecnologias estão envolvidas?

AM: Na verdade antes de falarmos de tecnologia é legal compartilharmos a nossa visão de tecnologia dentro do Westwing. Por sermos uma empresa on-line, uma empresa que trabalha no ambiente digital, entendemos que tecnologia é core e faz parte das competências chaves do negócio. Por causa disto optamos, desde o início de nossa operação, termos todo o processo de desenvolvimento internalizado dentro da empresa, então tudo que fazemos em termos de tecnologia é realizado dentro de casa com a nossa equipe. Sabemos que isto tem prós e contra, mas a vantagem para nós é que como faz parte das competências chave para nosso negócio, faz todo sentido termos isto dentro de casa.

Do ponto de vista da plataforma, utilizamos tanto no front como no back office PHP, temos alguns flavors de plataformas de desenvolvimento mas todas rodam em cima de PHP, servidores Linux para hospedagem por uma questão de desempenho e bancos de dados MySQL. O volume de dados que temos é muito grande e justamente por isto acabamos desenvolvendo uma plataforma própria capaz de lidar focada em escalabilidade, segurança e desempenho. Assim atendemos um volume muito grande de acessos sem gerar qualquer tipo de problema para os usuários.

Esta é a plataforma básica. Além disto temos vários outros sistema rodando, a grande maioria em PHP, mas também temos Java em algumas partes da empresa, ferramentas terceiras como por exemplo o ZenDesk em nossa central de relacionamento com o cliente, o Zoro para a a gestão de supply chain, a nossa plataforma de controle de estoque e o WMS também foi desenvolvido internamente em PHP com MySQL. Os aplicativos mobile foram todos construídos em cima da plataforma proprietária da Apple.

VP: A Westwing tem um disparo intenso de e-mail marketing também. Qual é a plataforma utilizada?

AM: Utilizamos uma plataforma global com a eCircle e justamente por termos um volume de e-mails enviado muito grande todos os dias, somando todos os membros de todos os país, todos os dias, é necessária uma plataforma robusta, escalável que não tenha latência para que todos os nossos clientes possam receber as newsletters ao mesmo tempo. Por isto optamos por uma plataforma terceirizada e global.

VP: Agora o desafio é o aplicativo mobile. 25% dos acessos do Westwing vem dos celulares e tablets, e com os aplicativos que vocês estão lançando agora vão conseguir atingir o share of hardware, que está sendo muito falado atualmente. Porque foi escolhido um aplicativo ao invés da otimização responsiva do site? 

AM: Na realidade já realizamos as duas opções. A primeira ação foi a transformação do front-end para a compatibilidade dos smartphones e tablets. Hoje temos uma experiência mobile muito fiel nos dispositivos mobile. Também entendemos que além da compatibilidade do site existe a questão do tamanho de tela e por isto era necessário fazer algo completamente diferente e adaptado para a realidade deste device, e entendemos que ao criar o app poderíamos oferecer e explorar o potencial das funcionalidades destes device melhor do que apenas com um browser adaptado. Optamos pelas duas frentes e o nosso papel é oferecer o máximo possível para deixar a escolha na mão do cliente. O importante é se relacionar.

VP: O primeiro diferencial que sentimos na experiência Westwing é a necessidade do cadastro / login para a navegação. Qual é a porcentagem de login via Facebook contra o cadastro normal?

AM: Na verdade se você analisar o perfil da base do Facebook e realizar uma curva de distribuição por faixa etária será verificado que a maior parte dos usuários está entre 18 e 30 anos.O perfil de nosso cliente é um pouco mais velho. Os mais jovens, no começo de sua vida adulta, tem outras prioridades. Geralmente são solteiros, focados no trabalho, em adquirir experiência profissional e etc. Apenas depois que vem o interesse em casa e decoração. Temos uma parcela significativa de acessos via Facebook que a algum tempo atrás girava em torno de 10% do total dos usuários. O cadastro padrão é muito simples, apenas nome, sobrenome, e-mail e senha e o Facebook fica apenas como mais um diferencial.

VP: O bounce rate é alto? Quais foram os fatores que pesaram na decisão da obrigatoriedade do cadastro ao invés de liberar a visualização dos produtos imediatamente?

AM: Sim, o bounce é alto, mas não achamos este fato ruim. As pessoas que gostam de casa e decoração e tem o primeiro contato com o Westwing veem isto como o mínimo para ter acesso a nosso conteúdo exclusivo. Por isto o nosso desafio em fazer com que as landing pages sejam o mais vendedoras possível, não em termos de produto mas em termos de nossa proposta de valor, o Westwing como um canal de referência em casa e decoração. Neste primeiro contato procuramos apresentar os benefícios reais que o possível novo cliente terá ao se cadastrar no Westwing. Este cadastro acaba funcionando como um primeiro filtro para a nossa base, por isto ela é tão engajada, ativa e fiel. É uma base de 3 milhões de pessoas cadastradas, grande, mas realmente interessada. A frequência de acesso é muito alta comparada a um e-commerce tradicional, o tempo de acesso, a recorrência de compra também, e tudo isto apenas confirma esta visão de que o Westwing é na verdade um local de relacionamento sobre o tema casa e decoração e não necessariamente apenas compra.

 

VP: Quais são os desafios e como foi o processo do desenvolvimento dos aplicativos mobile?

AM: O desafio mobile não é o aplicativo em sí. O desenvolvimento foi focado no tratamento das exceções independente da plataforma ou do sistema operacional. Desenvolvido globalmente em conjunto com o departamento de TI dos outros Westwing, temos um aplicativo único para todos os países, e assim mais downloads e uma série de benefícios. Hoje temos um know-how muito bom dentro de casa para aplicativos mobile. O nosso desafio hoje é menos técnico e mais direcionado para a experiência mobile. Buscamos olhar para as restrições, em particular o tamanho de tela e explorar o potencial máximo daquele device sem prejudicar a experiência. Ano passado ganhamos o prêmio do melhor site do Brasil, o feedback é muito positivo, as pessoas gostam muito, acham a experiência de navegação simples, funcional, objetiva, chique, elegante, e isto que nós conquistamos no site é o que queremos conquistar nos aplicativos mobile e sabemos que estamos no caminho em busca desta perfeição.

VP: O que vocês pretendem aplicar de tendências no ponto de vista de marketing digital em breve?

AM: A tendência que veio para ficar são os multi-devices. Cada vez mais a experiência de relacionamento com o Westwing irá acontecer em multi-telas. Seja o celular, a telvisão, o relógio. A tendência principal para o nosso negócio que é baseado totalmente em tecnologia é desenvolver, ou pensar na relação do nosso cliente conosco independente da tela ou do device. Seja na geladeira ou na TV, o principal desafio é buscar as características deste device, e este é o nosso principal mantra em termos de tecnologia, tendências e negócios.

VP: Gamification, uma tendência que cresce cada vez mais, está na lista a ser aplicada em breve no Westwing?

AM: Temos algumas ações que estimulam o engajamento dos usuários atualmente no Westwing. Por exemplo, se o usuário indica um amigo para fazer parte do Westwing e este amigo realiza uma compra, ele recebe um cupom de desconto em função desta indicação e temos algumas outras ações como esta. Realizamos também um quiz onde a pessoa respondia a pergunta do tema e apresentávamos o resultado com o perfil do usuário e os produtos relacionados a este perfil. Tentamos mapear o estilo do nosso cliente, através deste quiz com perguntas gerais perguntando com qual estilo a usuária se identificava mais, e no final explorávamos algumas funcionalidades sociais como o compartilhamento do resultado no Facebook, mas o resultado era uma campanha específica para aquele perfil. O mais interessante foi ouvir o feedback positivo das clientes.

VP: Tem alguma mensagem que você gostaria de deixar para nossos leitores que são muito ligados em tecnologia e marketing digital?

AM: Vou tentar compartilhar um pouco dos nossos erros como possíveis lições para quem quiser usar. Um erro que cometemos no passado e que daríamos como sugestão para vocês é gastar tempo, independente da solução, testando profundamente o que você está fazendo. Muitas vezes no passado, em função da pressão, optamos por lançar coisas que não estavam perfeitas, que faltavam alguns detalhes visuais ou funcionalidades, e percebemos ao longo do tempo que o que parece um simples detalhe compromete muito a experiência do usuário. Quando notamos isto e passamos a adiar alguns lançamentos e testar cada vez mais a experiência, tivemos resultados muito melhores. Desta forma vale a pena testar, testar e testar. Se você tem uma boa chance de causar uma boa impressão, quando lançar, lance desta forma.

Agradecemos muito a entrevista do Antony e de toda a equipe do Westwing e se você ainda não conhece, acesse https://www.westwing.com.br

Por Daniel Zollinger Chohfi

Daniel Zollinger Chohfi é empresário, publicitário, e ajuda empreendedores a construírem seus negócios com a internet.

Há mais de 15 anos no mercado, já foi dono de agências de marketing digital no Brasil, morou nos EUA, e é editor-chefe do Vitamina Publicitária, eleito como um dos melhores blogs de marketing pela Hubspot. Recentemente foi destaque na Copyblogger, considerada a bíblia do marketing de conteúdo pela VentureBeat.

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