As 22 Leis do Marketing

Como empreendedor, o marketing é fundamental na sua vida. Estas leis resumem a teoria da prática. Ignore-as ao seu próprio risco e assuma as consequências.

As 22 Consagradas Leis do Marketing, escritas por Al Ries e Jack Trout, podem salvar a sua empresa ou o seu emprego como profissional de marketing e comunicação, e foram provadas ao longo da história nos mercados mais concorridos.

Se você ainda não conhece, vale a pena conferir. Se já conhece, é sempre bom relembrar.

Lei Número 1: Liderança

Sempre é melhor ser o primeiro no mercado do que esperar para fazer o lançamento de um produto melhor.

Sempre existe uma vantagem em ser o primeiro nos negócios e isso é correto essencialmente no marketing. É muito mais fácil conseguir penetrar primeiro na mente de alguém, do que convencê-lo posteriormente que o produto que você oferece agora é melhor do que o outro, que já está fixado na mente do cliente.

As razões:

1. Existe uma tendência natural no homem de permanecer com o que já tem.
2. A primeira marca em fazer o lançamento tem geralmente mais oportunidade de se converter num termo genérico para essa categoria de produto, tornando o caminho ainda mais difícil para a concorrência.

Mesmo assim, a maioria das empresas seguem a estratégia do “melhor produto”, esperando por evidências da existência de um novo mercado, para desenvolver um melhor produto do que os de seus concorrentes.

Um enfoque mais produtivo seria investir o tempo tentando desenvolver toda uma categoria completamente nova.

Lei Número 2: A Categoria

Se é impossível ser o primeiro em uma categoria, deve-se inventar uma nova e assim conseguir ser o pioneiro no mercado.

Encontrar uma nova categoria não é tão difícil como parece. Existe um grande número de formas diferentes para ser o pioneiro, porque os clientes potenciais têm a mente aberta quando se trata de novas categorias.

O “novo” é muito mais atraente que o “melhor”. É mais importante pensar em categorias do que se preocupar pelas marcas; muitas vezes, os consumidores estão na defesa das suas marcas preferidas, mas estão abertos a novos produtos de uma categoria totalmente diferente.

Por isso, a melhor estratégia de marketing é ser o primeiro no mercado dentro de uma nova categoria e promover tal categoria intensivamente. Em essência, não haverá concorrência, e seu marketing pode focar-se em promover as razões para comprar um produto nessa categoria; em outras palavras, comprarão o seu por ser o único que pode fornecer um produto desse tipo.

Lei Número 3: A Mente do Consumidor

É melhor ser o primeiro na mente do consumidor, do que ser o primeiro no mercado.

Ser o primeiro na mente do consumidor é o objetivo principal do marketing. Ser o primeiro no mercado é importante, simplesmente porque facilita a localização do produto na mente do consumidor, antes que outro o faça.

O marketing é uma batalha de percepções, não de produtos. O que pensam os clientes potenciais é mais importante do que ocorre em um determinado momento no mercado. Uma vez que a mente de uma pessoa está estruturada e predisposta, não pode ser mudada.

É por isso que entrar explosivamente na mente do consumidor é a forma mais eficiente e produtiva de fazer marketing. Se você faz de forma delicada e imperceptível, é pouco provável que cause o impacto suficiente para ser notado.

O método convencional de marketing é gastar muito dinheiro para se posicionar na mente do consumidor. Porém, se você trabalha com uma mente aberta, uma pequena quantidade de dinheiro pode ser altamente eficiente.

A idéia de que gastar mais dinheiro é a resposta a todas as perguntas do marketing é incorreta. As vezes, os grandes orçamentos podem conseguir um êxito grandioso; mas outras vezes fracassam. Por isto conseguir mentes abertas deve ser o objetivo fundamental.

Lei Número 4: Percepção

O marketing nunca é uma batalha de produtos, mas sim de percepções.

Contrário à opinião popular, o melhor produto não sempre consegue a maioria do mercado a longo prazo. Acreditar que o melhor produto vence sempre é uma ilusão, por uma simples razão: decidir qual é o “melhor” produto está baseado numa apreciação subjetiva, não em processos científicos.

Os produtos com mais êxito se focam em criar a percepção correta na mente do cliente potencial. A maioria das pessoas formarão suas percepções baseadas na sua breve experiência com o mesmo; muitas vezes, inclusive, baseados na experiência de outros. Com esta pouca informação, os consumidores criarão uma verdade universal.

Os especialistas em marketing que não compreendem essa lei, vêem seu produto como o herói da sua iniciativa de marketing e investem muito tempo e recursos fazendo comparações objetivas, para demonstrar que seu produto é superior a todos os outros disponíveis no mercado.

Lei Número 5: Enfoque

A chave do êxito em marketing é encontrar uma forma eficiente de fixar uma palavra na mente do cliente potencial.

A lei do enfoque sugere que o marketing é como um vidro de aumento – use-o para focar suas mensagens até marca-lo na mente do cliente potencial, vinculando-o a seu produto com uma só palavra o conceito. Se você conseguir isto, o cliente potencial pensará em seu produto ou serviço cada vez que o escute. Para encontrar essa palavra ou conceito, lembre-se que:

• Quanto mais simples, melhor.
• Quanto mais curto e preciso o foco, mais amplo será seu alcance.
• As palavras mais eficientes estão orientadas para o benefício.

No marketing sempre é mais efetivo focar-se em uma palavra ou beneficio, e focar nela tudo o que a empresa faz.

Lei Número 6: Exclusividade

Duas companhias não podem ter a mesma frase ou palavra na mente do cliente.

Se um concorrente já é dono de uma frase ou palavra, não tente de usá-la; encontre alguma coisa diferente e única. Se você quiser roubar a frase ou palavra do seu rival, seus esforços de marketing acabarão reforçando a posição do seu concorrente.

Alguns especialistas propõem que se você gasta muito dinheiro poderá conseguir a idéia que outro já possui. Mas, é claro que isto acaba sendo uma perda de recursos; as pessoas não gostam de mudar de idéia e só o farão ocasionalmente.

Lei Número 7: A Lei da Escada

A estratégia de marketing que você deve utilizar depende do degrau que você ocupa na escada.

Imagine a escada de percepções da sua indústria na mente do seu cliente potencial: que companhia é percebida como a número um no seu campo? Qual é a número dois? Qual é a número três?

Uma vez que conheça a hierarquia, você pode variar a sua estratégia para se aproveitar da sua posição atual – em lugar de pensar que merece a posição número um o tempo todo.

Em certas categorias de produtos (como automóveis ou produtos de uso diário), a escada pode ter sete degraus; em outras categorias, a escada pode ter só dois ou três.

Uma estratégia de marketing eficiente controla sua posição atual de forma realista, utilizando-a para um melhor resultado. De outra forma, poderia perder muitas oportunidades.

Lei Número 8: Dualidade

A longo prazo, toda batalha de marketing se converte numa carreira de só dois competidores.

Para as novas categorias de produtos, normalmente existem vários degraus na escada; porém com o passo do tempo, se converte inevitavelmente numa luta entre dois competidores principais.

Sob esta premissa, as companhias que não dominam suas indústrias, deveriam trabalhar duro para estabelecer-se a si mesmas na segunda posição. Isso as posicionará de forma vantajosa para os anos que virão.

As empresas que não tenham forma de chegar à posição número um ou dois nas suas indústrias, deveriam enfocar-se então nos públicos que possam abarcar de forma rentável.

Conforme passa o tempo e as indústrias amadurecem, os consumidores sabem qual é a marca com mais sucesso; caem na armadilha de acreditar que o marketing é uma batalha de produtos, e não de percepção, por isso os consumidores pensam que existem boas razões pelas quais as marcas líderes vendem mais. É estabelecido um círculo que se auto-alimenta.

Lei Número 9: O Contrário

Se o que você procura é o segundo lugar na indústria, a melhor estratégia é determinada pelo líder da mesma.

Um número dois eficiente analisa as fortalezas do líder e se posiciona para oferecer o contrário. Desta forma, rouba negócios de todos os outros concorrentes.

Ao oferecer o contrário do que oferece o líder, o número dois se apresenta para o mercado como a opção para aqueles que, por uma razão ou outra, preferem não fazer negócios com a empresa número um. Esta tática é muito melhor do que tentar imitar o líder.

Sempre será mais produtivo ser diferente do que ser melhor. Na maioria das categorias de produtos, a batalha do marketing fica então entre “a velha marca confiável” e “a marca nova”.

Lei Número 10: Divisão

Com o tempo, a maioria das categorias se dividem em muitos segmentos e cada um começa a agir como uma categoria.

Cada novo segmento terá uma razão fundamental para existir, um líder de mercado e uma dinâmica de marketing completamente diferente.

Frequentemente o líder do mercado em cada segmento será diferente do número um na categoria, a menos que o líder da categoria desenvolva com êxito uma nova marca para cada segmento que surja.

Exemplo: Uma categoria começa como uma entidade por si mesma, como é o caso dos computadores. Com o tempo, a categoria se divide em outros segmentos: servidores, computadores pessoais, estações de trabalho, ultrabooks, etc. Cada segmento é uma entidade diferente e separada; cada uma tem sua própria razão de ser.

Lei Número 11: Perspectiva

Os resultados dos planos de marketing só podem ser apreciados a longo prazo.

Em muitas iniciativas de marketing, os resultados obtidos a curto prazo serão contrários aos de longo prazo.

Exemplo: Fazer descontos gerará vendas a curto prazo; mas com o tempo, isto acaba ensinando aos consumidores que nunca deveriam comprar a preços “regulares”. (O mesmo se aplica para cupons, programas de descontos e outros incentivos).

Lei Número 12: Extensões de Linha

Existe a irresistível tentação de estender o patrimônio de uma marca de sucesso a campos não relacionados com ela.

Invariavelmente, qualquer companhia que tenha muito sucesso, começa a pensar que pode conseguir o mesmo em qualquer outro campo de negócios da sua escolha. Quando isto ocorre, a empresa acaba se debilitando, já que tenta ser tudo para todos; em vez de focar no que sabe fazer.

Por isso, estender a linha – colocar uma marca de sucesso em outro campo não relacionado com sua categoria original – quase nunca funciona na prática. A idéia parece interessante, mas a realidade é que o marketing é uma guerra de percepções.

Com isto na mente, a gerência de toda companhia deveria notar que:

• Mais é menos: quanto mais produtos tenha uma empresa, acabará ganhando menos dinheiro.
• Menos é mais: para triunfar, as melhores companhias limitam seu foco, até que constroem uma forte posição na mente do cliente potencial.

Lei Número 13: Sacrifício

Você deve deixar todas as opções de lado e se focar em uma coisa só, para conseguir algo importante.

As companhias que tentam fazer tudo, no final não fazem nada. Normalmente, há três coisas que uma companhia deve sacrificar para progredir:

1. Oferecer uma linha de produto completa: as companhias com muitos produtos são sempre débeis enquanto aquelas que se especializam, triunfam.
2. Focar-se para ampliar uma marca: tentar servir a um público muito amplo não é produtivo para ninguém. As companhias obtêm maiores benefícios quando deixam de agradar a todos e se focam em um segmento especifico.
3. A necessidade de fazer constantes mudanças de estratégia: as companhias que mudam suas estratégias de marketing de vez em quando, para pegar o que está de moda no momento, acabam perdendo, porque ninguém entende sua razão de ser.

Se uma empresa não está preparada para fazer esses sacrifícios, nunca irá adiante com seu negócio.

Lei Número 14: Atributos

Para cada atributo utilizado no marketing, há um atributo contrário que o concorrente pode usar eficientemente.

Para triunfar no marketing, você precisa de uma palavra ou atributo para focar seus esforços, apenas numa ideias ou palavra, que possa fixar-se na mente do cliente potencial.

Para conseguir a palavra certa, descubra que palavra já possui o líder do marketing e faça completamente o contrário.

A razão desta tática é óbvia. É muito difícil triunfar deslocando o líder do mercado; por isso, você deve se concentrar em servir a qualquer segmento de mercado que o líder ignore. Nesse segmento, sempre haverá espaço suficiente.

Quanto mais êxito tenha ao dramatizar o valor do atributo que selecionou, maior porção do mercado você conseguirá obter.

Lei Número 15: Sinceridade

Sempre que admitir algo errado no seu marketing, o cliente potencial aceitará esse reconhecimento positivamente.

Por que uma dose saudável de honestidade é tão refrescante no marketing?

1. Porque é inesperado.
2. Porque as pessoas abrem instintivamente suas mentes aos problemas, e as fecham firmemente ante as manifestações positivas.
3. Porque todos somos cuidadosos ao falar com um vendedor, e este admitir uma negativa é muito esquisito.

As companhias inteligentes admitem uma negativa do seu marketing e depois a convertem em algo positivo. Porém, isto deve ser tratado cuidadosamente. O cliente potencial deve se sentir de acordo instantaneamente com a negativa, ou você só conseguirá confusão; ao mesmo tempo, o marketing terá que se mover rapidamente para o positivo, antes de que o beneficio de ter admitido o fato se perca.

Lei Número 16: Singularidade

Em toda situação de marketing, existe sempre uma ação que abrirá a porta para o sucesso significativo.

Trabalhar um pouco mais duro na execução de uma estratégia pouco eficiente não produz resultados. Em quase toda situação, existe uma ação que leva a empresa a resultados espetaculares. O desafio está em encontrar e explorar esta ação.

A maioria dos seus competidores tem um ponto problemático; o foco do seu marketing deveria estar em explorar esse problema e não em tentar combatê-los onde são mais fortes.

Da mesma forma que no mundo militar, o desafio é encontrar a direção por onde poderia vir um ataque inesperado. Os gerentes de marketing mais eficientes são aqueles que sabem mesmo o que ocorre no mercado. Eles estão sempre atentos, observando o que funciona e o que não funciona com a marca.

Lei Número 17: Incerteza

O futuro sempre será imprevisível.

Os planos de marketing devem fazer suposições sobre o futuro. Isto significa que deve considerar a possibilidade de erro, pelo fato de que a reação da concorrência não pode ser antecipada.

Como você não pode prever o futuro:

1. Estude pelo menos as tendências gerais: evite tirar conclusões sem garantia ou extrapolando demais.
2. Evite assumir que o futuro será uma repetição do passado ou do presente.
3. Pense e antecipe o que fará se alguma coisa totalmente inesperada ocorrer.
4. Faça que sua organização e planos sejam flexíveis, para assim poder responder às mudanças que ocorram.

Lei Número 18: Êxito

O êxito nos negócios quase sempre leva à arrogância, o que na maioria das vezes leva ao fracasso.

As pessoas com sucesso tendem a perder a objetividade e seguem suas preferências pessoais, em vez do que dita o mercado. O mesmo ocorre com os especialistas em marketing – deixam de fazer o que os fez triunfar no princípio (como obedecer as leis básicas do marketing) e começam a fazer marketing de todo tipo de produtos.

Por essa razão, se você não for cuidadoso, pode acabar com um êxito imediato e fracassar a longo prazo. É possível que ocorra quando você mais se identificar pessoalmente com sua marca ou o nome da organização.

Os especialistas separam seu ego do seu trabalho; ao invés de impor seu ponto de vista aos outros, tentam colocar-se no lugar dos seus clientes. Eles tentam, pensam e reagem da forma que o cliente potencial faria quando se depararem com uma oferta realizada pela empresa.

O marketing é o sangue de toda companhia. Os gerentes precisam estar atentos e encontrar precisamente o que está ocorrendo no mercado.

Reúna sua própria informação de mercado, não filtrada através de outros.

Lei Número 19: Fracasso

O fracasso no marketing deve ser esperado e aceito.

Cometer um erro e não admiti-lo é uma ação errada na sua carreira. Em marketing é melhor admitir os erros a tempo e reduzir as perdas, em vez de deixar que a situação continue de forma indefinida.

Ninguém em marketing acertará sempre. O truque é separar o efeito sobre a carreira de quem toma a decisão, daquilo que é melhor para a companhia.

Se a sua agenda pessoal tem uma prioridade menor que a da corporação, serão aceitos riscos razoáveis; se estas prioridades estão invertidas, ninguém tentará inovar por medo do impacto negativo nas futuras aspirações profissionais.

A melhor forma de controlar este tipo de conflitos é manifestá-los abertamente; dessa forma, os conceitos tem a oportunidade de serem julgados por seus próprios méritos, e não nos termos de quem será beneficiado.

Lei Número 20: Exageração

A situação real com qualquer plano de marketing é freqüentemente o contrário do que se reporta.

Quando as coisas estão bem numa companhia, normalmente a mesma está muito ocupada com entrevistas à imprensa ou exagerando sobre seu sucesso. Esse tipo de atividade só ocorre quando as vendas da empresa estão lentas.

É por isso que não deve acreditar no que dizem os artigos da primeira página gerados pela máquina das relações públicas; em vez disso, preste atenção aos pequenos indícios ocultos sobre o que ocorre no mercado.

Alguns dos maiores produtos da história, incluindo o computador pessoal e o fax, tiveram vendas muito lentas no começo e atraíram uma pequena cobertura. Pelo contrário, alguns dos conceitos mais exagerados nos negócios – como o telefone com vídeo e o escritório computadorizado – falharam na sua materialização.

Existe uma grande diferença entre capturar a imaginação do público e revolucionar o mercado.

Lei Número 21: Aceleração

Os planos de marketing bem sucedidos se constróem com base nas tendências, não com base nas modas passageiras.

As modas passageiras ocorrem a curto prazo, enquanto que as tendências seguem presentes ao longo do tempo. Os problemas ocorrem quando as companhias se aceleram e atuam como se as modas fossem tendências.

Sempre que um negócio estiver crescendo rapidamente, trate-o como uma moda. Desestime um pouco a demanda, para provar sua fortaleza. Se é uma tendência a longo prazo, continuará seu curso com força; se é uma moda, seria incapaz de manter-se por muito tempo.

Ignore as modas; se você vai prestar atenção a elas, faça-o só com fins acadêmicos. Evite comprometer recursos financeiros para tentar satisfazer a demanda gerada pela moda. Num abrir e fechar de olhos haverá se sobreexcedido e quando a moda passar, você terá pessoal, plantas de manufatura e um canal de distribuição que excederam o volume de negócio que você pode gerar. O resultado será que sua companhia estará se dirigindo a um problema financeiro.

Lei Número 22: Recursos

Uma boa idéia não decolará sem os recursos adequados.

Mesmo o melhor ideal do mundo não chegará muito longe se os recursos não estão disponíveis para conseguir penetrar efetivamente na mente do consumidor potencial.

Precisa de dinheiro para chegar lá, e muito dinheiro para permanecer aí.

Alguns mitos sobre o dinheiro:

• As grandes companhias estão famintas de idéias inovadoras: na realidade, a competência interna é tão intensa que poucas idéias externas chegam a ser aceitas. É melhor tentar com uma pequena companhia.
• Os capitalistas de risco têm toneladas de dinheiro disponíveis: isso em é parte certo, mas eles só financiam uma insignificante porção das proposições que lhes são apresentadas. Precisará de sorte se tomar este caminho, assim como precisará de vontade para dar de presente uma boa parte da sua idéia.
• A publicidade custa menos que o marketing: isto pode ser certo em ocasiões, mas não existe tal coisa com um “almoço grátis”; sempre haverá falta de dinheiro para que as coisas funcionem.

O rico continua sendo mais rico porque tem os recursos para levar suas idéias às mentes dos clientes potenciais.

Artigo publicado originalmente em 27 de junho de 2014 e atualizado em 22 de abril de 2020.